Primor, su problemilla en las redes y la función del community
Hace un par de días la conocida marca de perfumes patinaba retuiteando un mensaje en el que un usuario muestra su malestar ante la expulsión de Dani Desokupa de la plataforma, llamando "asqueroso facuo", además, a Rubén Sánchez. La lógica nos lleva a pensar que ningún community lo haría voluntariamente y que quizá lo hizo pensando que navegaba desde su perfil personal.
Ante la metedura de pata, ¿cómo reaccionó la marca? Primero, aludiendo a un supuesto error en el funcionamiento de Twitter. Segundo, tirando de humor... y empeorando el asunto. Insistir en la orientación política del afectado no es la mejor forma de salir del atolladero:
La cuestión que nos gustaría plantear, más allá de crisis reputacionales puntuales, es la siguiente: ¿tiene sentido que, a cambio de una posibilidad -que no seguridad- de disfrutar momentos de gloria en redes sociales, se relaje la imagen de marca sin límite alguno? Sacarle partido a un evento inesperado o a una tendencia requiere inmediatez, pero la inmediatez exige libertad para el community. De manera que se deja a juicio de un individuo lo que la marca le dice al mundo. Buena parte de las veces sin revisión; al toque.
Imaginemos una tienda de Zara; no es su voz, solo la de una de sus 1.770 tiendas que tiene alrededor del mundo. Sus trabajadores se ciñen a su labor y la creatividad a la hora de solventar una situación con un cliente encuentra unos márgenes definidos sobre lo que puede hacer. Jamás se le ocurriría a nadie que de forma improvisada, según el tráfico de individuos del día, lo que hace la tienda de enfrente, el día de la semana o lo inspirado que se encuentre por la mañana, el responsable de la tienda decida comunicarse con su audiencia con la primera ocurrencia que le pase por la mente: ¿un chiste? ¿un bailecito simpático? Sin embargo, quizá por tratarse de un mundo relativamente nuevo, que nadie termina de entender ni controlar, se opta de manera habitual por esta fórmula.
De la situación anterior deriva otro fenómeno: lo que podría considerarse la canibalización de las marcas dentro de la red social. ¿Que en TikTok hay mucho humor gamberro? Pues yo también lo hago. Entonces KFC comparte memes (con acierto, no decimos lo contrario):
Pero también Ryanair lo hace:
Y Primor, curiosamente no en TikTok, sino en Twitter, tres cuartos de lo mismo. Entonces nos encontramos con tres marcas -pero podríamos poner montones de ejemplos- cuyos productos y servicios no tienen relación alguna y cuyos establecimientos ofrecen una imagen y experiencia que tampoco guardan semejanza, comunicándose a través de mensajes muy similares. Entendiendo como creemos que deben entenderse las marcas en las redes sociales sociales, es decir, como una prolongación de ellas mismas, esta práctica carece de sentido.
Se pueden hacer las cosas de otra manera. Volviendo a Zara -que ha manejado las redes siempre con gran mesura- resulta sencillo comprobar que es compatible adaptarte a diferentes audiencias, modificando tu comunicación dependiendo de la red social en la que te mueves, sin perder identidad. En Facebook, Instagram y Twitter muestran sus colecciones y sus productos con sobriedad, aunque con matices distintos según la plataforma; en TikTok, aparte de lo anterior, echan mano de usuarios que encajan con su imagen. Nada nuevo, vamos. Una marca no solo habla a través de sí misma, es capaz de hacerlo a través de otros. No siempre hay que ser el protagonista.
En definitiva, hay que colocar en una balanza los pros y los contras que ofrecen la inmediatez, de un lado, y la comunicación planificada, de otro. Sin embargo, parece que la apuesta de muchas empresas ante dificultad de lo segundo es, como decíamos al principio, jugar al toque.