Problemas con el marketing de inclusión en plataformas de streaming
A finales del mes pasado The Daily Beast informaba sobre numerosos despidos en tres categorías dentro de HBO Max: prescindieron de todos los equipos que supervisan contenido sin guion, para niños y familias e internacional. Muchos de estos exempleados acusan a la plataforma de eliminar a la gente racializada y de construir una cúpula compuesta solo por gente blanca. La compañía, por su parte, se defendió asegurando que siguen manteniendo un fuerte compromiso con la diversidad, tal y como muestran muchos de sus productos: Euphoria , Rap Sh!t , A Black Lady Sketch Show y Los Espookys.
Sea como fuere, los despidos son reales y las cancelaciones de algunos de sus productos, también. Parece que HBO pretende dar un golpe de timón en cuanto al tipo de contenido que ofrece, y podemos entrever que ello implica eliminar total o parcialmente los mensajes de carácter político.
No hace mucho también vimos cómo Netflix mantuvo un pulso con algunos de sus trabajadores, que llegaron a protagonizar huelgas y protestas ante su acuerdo con el humorista Dave Chappelle para realizar una serie de especiales, ya que se le considera tránsfobo desde algunas comunidades LGTBI+. Igualmente despidieron a numerosos empleados de las divisiones destinadas a la inclusión y la diversidad. Según la plataforma, estos movimientos no tienen que ver con un cambio ideológico, pero, desde luego, se atisba un cambio de tendencia o, como mínimo, de prioridades.
Incluso Disney+, para la cual el espectador debe predisponerse a un contenido ligero, cosechó un importante fracaso en el estreno de Ms. Marvel; serie cuya protagonista es una adolescente musulmana llamada Kamala Khan, de procedencia pakistaní, que adquiere superpoderes. Las visualizaciones estimadas fueron apenas la mitad de otras series de superhéroes igualmente poco conocidos como Ojo de Halcón.
Cabe plantearse, por tanto, qué sentido tiene arriesgar millones de dólares en sus producciones por la consecución de un objetivo secundario -inclusión- modificando para ello el objetivo primario: entretener. Existen muchas posibles respuestas, pero nosotros nos decantamos por lo que podríamos llamar el "marketing de la inclusión", el "marketing de la diversidad" o, por qué no, el "marketing igualitario". ¿Y en qué pilares se asienta este tipo de marketing? Hemos identificado los siguientes:
El primero y más evidente es el contexto político-social imperante en buena parte de las sociedades occidentales que propician una audiencia abierta al cambio y a nuevas ideas.
Derivado del anterior, las estructuras sociales que se generan para alentar esos cambios, esas nuevas ideas. Uno de los elementos más reconocibles son las llamadas "acciones positivas", anteriormente conocidas como discriminación positiva. Por ejemplo: si una película opta a los Oscar, debe cumplir una serie de requisitos inclusivos. Quizá el más destable es que al menos uno de los protagonistas o el 30% del reparto secundario represente a una minoría. Hay muchas otras que dependen de cada estado y que determinan las condiciones que debe cumplir un desarrollo para optar a subvenciones o a exenciones fiscales.
Una vez establecidas estas bases que determinan lo que un producto correcto debe ofrecer, se establecen tácitamente las bases de lo que no debe ofrecer. En otras palabras, una suerte de moral audiovisual. Salirse de la norma significa sufrir ataques por parte de los medios de comunicación, de la crítica y de un sector de tu audiencia que juzga tu contenido desde el resentimiento.
El carácter disruptivo, a menudo emotivo, de algunos mensajes relacionados con las minorías funciona muy bien como promoción. Con independencia de las campañas publicitarias, ocupar portadas, aparecer como tendencia, menciones en televisión, etc., constituyen un impulso enorme para cualquier producto audiovisual.
Sin embargo, ser disruptivo tiene un coste: prima lo explícito sobre lo implícito. El mensaje no debe simplemente intuirse para unas minorías que exigen una adscripción ideológica sin ambages. Se pierden, pues, diálogos naturales, situaciones creíbles e incluso personajes bien desarrollados. Para colmo, buena parte de la audiencia se siente apelada y aleccionada y reacciona haciendo constar su malestar a través de reseñas, puntuaciones, críticas e incluso dejando de consumir el producto.
Por otro lado, los mercados emergentes no aceptan de buen grado determinados discursos. Ni sus audiencias ni sus gobiernos están preparados. Como EE.UU. y Europa comienzan a saturarse de plataformas de streaming, resulta necesario crecer fuera. ¿Merece la pena ponerle más barreras a un contenido caro de producir? Desde una perspectiva ideológica, cada uno tendrá su propia visión; desde una marketiniana, casi todos estaremos de acuerdo en que no.
Obviamente los cambios no van a ser bruscos. No se puede abandonar repentinamente una línea tan marcada sin perder credibilidad. Además, generar conflicto entre tus nichos de audiencia desemboca en la posible pérdida de alguno de ellos. ¿Qué esperar, pues?
Apuesta por una diversidad no (tan) forzada. Gambito de dama es una gran muestra de ello. Netflix introdujo modificaciones respecto a la novela de Walter Tevis, solo que resultaban sutiles. Ni la protagonista era, según el libro, lesbiana ni su compañera negra es un apoyo, al principio, en el orfanato; pero en pantalla no desentonan.
Una selección de temas, incluyendo personajes principales, más acordes con su potencial para generar historias en lugar de disputas.
Mayor enfoque en los intereses del consumidor core, en lo que espera de una franquicia que ama o en lo que podría esperar de una nueva. Los fans son perfectos prescriptores, y contentarlos resulta siempre positivo.
La industria del videojuego, gracias a un menor impacto mediático ha permanecido bastante más ajena a las polémicas generadas por el marketing inclusivo, centrándose en las necesidades del jugador medio. Quizá sea un buen ejemplo a seguir en en este sentido; funciona estupendamente.